브랜딩 잘하는 법: 차별화하기 - 브랜드로 남는다는 것(홍성태) 6

 

 

브랜드로 남는다는 것(홍성태)

 

6
차별화하기

 

 

출처: 예스24

 

 

1. 조그만 차이를 커 보이게 하라

 

• 품질로 차별화하긴 어렵다
  • 소셜미디어가 발달하고 정보교류가 활발해져 모든 분야에서 품질이 상향평준화되었다.
  • 누군가가 뭔가 차별화된 제품을 만들면 남들도 곧 흉내내기 때문
• 0.1%의 작은 차이를 어떻게든 사람들에게 각인시켜 팔아야 한다.

 

• 마케팅 전략은 '바텀업(bottom-up)'
  • 어떤 한 사람의 마음을 흔들 '작은 한마디'를 찾는 일

 

많은 사람을 감동시키려면 아무도 감동받지 못하지만,
단 한 사람을 제대로 감동시키면 그 사람의 이야기가 다른 사람에게 전파되어
많은 사람이 감동받는다는 걸 깨달았어요."
-  김봉진

 

 

2. 차별점을 쉽게 이해시키기

 

• 다른 점을 나열하기보다, 익숙한 것에 유니크한 걸 더할 때 더 빨리 이해된다.
  • POP(Point of Parity) -> POD(Point of Difference)
  • 유사점을 먼저 말한 다음, 차이점을 이야기하기
• LG생활건강 '후' 브랜드 마케팅 사례
  • '한방(POP)'인데 '궁중한방(POD)' 화장품: 기존 설화수의 컨셉이 '한방 화장품'으로 익숙했기 때문
  • 타깃 소비자: 중국의 바링허우(1980년대생)와 주링허우(1990년대생). 중국 인구의 3분의 1을 차지하며 소득수준 및 소비성향이 장년층보다 높기 때문
  • 4P: 제품의 유분을 줄이고(Product), 가격은 고가격을 유지하고(Price), 유통은 베이징이나 상하이 등 1선도시의 고급 백화점에서만 판매하고(Place), 판촉 또한 유명 배우 이영애를 모델로 광고하고 베이징 고급 호텔인 포시즌스에서 행사를 여는 등 상위 고객을 공략했다.

 

출처: LG생활건강

 

 

• 제품을 소비자에게 '어떤 카테고리로 인식시킬지' 결정할 때, 카테고리 안에서의 차별성이 더 두드러지게 보이도록 해야 한다.
• 비타500의 사례
  • '비타민' 카테고리로 정하지 않음
  • 피로회복의 '강장제' 카테고리로 자리잡고, 박카스를 디딤돌로 삼아 젊은 세대를 공략함

 

 

 

3. 경쟁 우위 점하기

 

1. 가격이 엄청나게 싸면 (low price)

2. 가격 대비 괜찮은 품질 (value for money)

3. (품질수준이 높지 않아도) 아이디어와 신기술 개발력으로 독특한 기능 추가 (exclusive function)

4. 탁월한 기술력과 경험이 누적된 우수한 제품 (superior quality)

5. 높은 품질수준을 오래 유지하고, 나름의 문화까지 창출하면 탁월한 명성 획득 (outstanding reputation)

 

 

• '진입장벽(entry barrier)'을 만드는 방식은 과거의 방식. 이제는 금방 따라잡힌다. 가성비만을 내세우면 언젠가 더 좋은 가성비를 내세운 경쟁자에게 따라잡힌다.
  • 인식상의 차별화로 복선(double track)을 깔아줘야 한다.
  • 고객이 구입할 명분을 만들어야 한다.
  • 예: 자라(Zara) 옷을 왜 사냐고 물으면, '가성비가 좋아서' 또는 '최신 유행이니까' 등의 대답이 돌아온다.

 

• 현대카드의 사례
  • 현대카드의 금융공학: 다양한 혜택 중 나에게 딱 맞는 혜택을 추천해준다. 데이터를 분석해 카드 사용 패턴을 알려준다.
  • 하지만 현대카드는 이런 점을 내세우기보다, 현대카드 라이브러리, 슈퍼콘서트 등 각종 문화생활을 장점으로 말한다.
  • 금융공학이라는 실제적 차별점은 경쟁사가 얼추 흉내낼 수 있다. 하지만 현대카드를 쓰면 '있어 보이는 그 무엇'이라는 인식상의 차별점은 쫓아가기 어렵다.

 

출처: 헤럴드경제

 

 

 

4. 인식상의 차별점 차지하기

 

• 최초인(first) 것으로 인식시키거나, 유일한(only) 것으로 인식시키거나, 최고인(best) 것으로 인식시키기

 

• 최초
  • 남보다 먼저 시작했다(first): 원조, 오리지널
  • 최신(latest): 유행이나 트렌드에 앞서가는 것처럼 보이기
  • 시대사조에 발맞추고 있다(hottest): 환경이나 공정무역 같은 '시대의 철학'에 발맞추고 싶어하는 사람들 (진정으로 앞서간다는 느낌)
• 유일함
  • 독특한 디자인(unique design): 남다른, 눈에 띄는
  • 특정 분야의 전문업체(unique specialty): 인간의 위험 회피 성향, 전문성을 신뢰
  • 소비자가 생산과정에 동참(unique manufacturing): 과정에 참여함으로 갖는 애착
• 최고
  • 점유율 1위(market leadership): 잘 팔리는 제품에는 그럴 만한 이유가 있다
  • 특정 유명인사가 좋아한다(celebrity preference): 후광효과
  • 전통 있는 회사 또는 제품(heritage): 시간이 주는 가치. 오래도록 팔리는 제품이라면 그럴 만한 이유가 있다

 

• '사실'이 중요한 게 아니라, 그렇게 한다고 최초로 '인식'시키는 게 중요하다.
  • 어떻게 다른 점을 인정받는가
  • 차별화에만 신경쓰다가 본질인 실제적 차별점을 소홀히하지 않도록 주의하기