[책] 브랜딩 잘하는 법: 일관성과 균형 유지하기 - 브랜드로 남는다는 것(홍성태) 4

브랜드로 남는다는 것(홍성태)

 

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일관성과 균형 유지하기

 

 

출처: 예스24

 

 

 

브랜딩의 일관성과 균형을 어떻게 유지할까?
 
"초심을 기억하고, 제품의 균형을 생각하기"
 

바뀌는 것과 바뀌지 않는 것을 구분하고, 유연하게 제품 포트폴리오를 관리하기

 

 

1. 변화하되, 컨셉 유지하기

 

• 볼보의 사례
  • 40년간 안전을 강조한 볼보가 새로운 전략으로 유선형 디자인의 차량을 출시했지만 판매가 저조했다. 볼보에 대한 사람들의 인식은 '안전'인데, 거기서 벗어나려 했기 때문
  • Design around people: 해결책으로 '차량의 튼튼함과 안전'에서 '사람의 안전'으로 초점을 변화
  • Made by Sweden: '스웨덴 땅에서 만든(Made in ~)'에서 '스웨덴이 만든(Made by ~)'

 

 

모든 것이 바뀝니다. 그러나 바뀌는 것은 없습니다.
- 에르메스

 

 

• 초심을 유지하면서 변화하는 법
  • 불닭볶음면의 사례: 고유한 '매운맛'은 유지하되,
    • 크림소스를 추가해 너무 맵지 않은 '까르보 불닭볶음면'
    • 두 배 더 매운 '핵불닭볶음면'
    • 한정 제품 '짜장 불닭볶음면', '마라 불닭볶음면' 등
    • 다른 카테고리의 '불닭만두', '불닭떡볶이' 등
    • 아예 다른 제품 '치약', '립밤' 등

 

브랜드는 만드는(making) 것이 아니라 끊임없이 쌓아가는(building) 것

 

2. 초심으로 돌아가기

• 매출이 부진할 때, 컨셉 바꿀 생각부터 하지 말고, 초심으로 돌아가기
  • 초심으로 돌아가라는 건, 어미(원류)를 찾으라는 것. 어미를 찾으라는 건, '자기다움'을 찾으라는 것
• 참이슬의 사례
  • 기존의 진로가 돌파구를 고민할 때, '진로'라는 이름의 원류를 찾아 '참이슬'로 이름을 바꿈 (참 진, 이슬 로)
• 레고의 사례
  1. 새로운 게임(콘솔, 인터넷 등)의 등장으로 레고의 매출이 부진해짐
  2. 예르겐 비그 크누스토르프(Jorgen Vig Knudstorp) "세상에서 레고가 사라진다면 사람들이 무엇을 가장 그리워할까요?"
  3. Back to the Bricks: 집짓기나 벽돌 쌓기 놀이. 어릴 때 누구나 창의력을 발휘해 쌓고 만드는 걸 좋아했다.
  4. 늘려나갔던 특이한 모양의 블록들을 폐기해 제품 종류를 줄임, 어린이 뿐만 아니라 어른들을 끌어들일 제품 라인 신설 

 

 

You always have to get back to the core value
- 스티브 잡스

 

 

 

3. 균형을 맞추기 위한 방법

• 제품 포트폴리오 구성
  • 전시성과 수익성 두 기준으로 고려
  • 유연한 포트폴리오 운영 필요

LG생활건강	수익성 높음	수익성 낮음
전시성 높음	판매용(화장품 등)	홍보용(생활용품 등)
전시성 낮음	수익용(음료 등)	구색/시험용(일반의약품 등)

 

• LG생활건강 제품 포트폴리오: "건강하고, 아름답고, 활기찬"
  • 매출 비중: 생활용품 19.4%, 화장품 61.8%, 음료 18.9%
  • 여름에는 화장품이 덜 팔리니 음료에 주력하고, 겨울에는 음료를 덜 파는 대신 화장품을 팔아 안정적인 균형 유지
• 백화점의 사례
  • 1층의 명품 브랜드: 상대적으로 저렴한 수수료. 수익성은 낮지만 전시성 높음
  • 2~3층의 캐주얼, 정장 브랜드: 전시성과 수익성 모두 높음
  • 화장품, 조리식품, 준보석 등: 높은 수익성
  • 서점: 수익성과 전시성이 모두 낮은 구색용... 그런데, 모든 백화점의 서점이 다 구색용일까?

 

4. 브랜드의 확장

• 시그니처 아이템(홍보용): 사람들이 해당 브랜드를 이야기할 떄, 바로 떠올릴 수 있는 제품
  • 하지만, 시그니처 아이템에 너무 의존하면서 새로운 제품 확장을 게을리하면 안된다.
  • 브랜딩의 궁극적 목표는 브랜드 확장이기 때문
• 품목들이 보완적이거나 독립적이어야 한다.
  • 햄버거에 프렌치프라이나 콜라
  • 백화점의 서로 상관없는 독립적인 상품들
• 역전할머니맥주의 사례
  • 홍보용 시그니처 제품: 살얼음생맥주
  • 판매용: 안주(가격도 부담스럽지 않고 나눠먹을 수 있는)
  • 수익용: 병맥주, 하이볼(특별하진 않지만, 높은 마진)
  • 구색용: 청량음료

출처: 더페어

• 온라인의 경우
  • 다양한 온라인 비즈니스가 있지만, 크게 네 가지를 벗어나지 않음: Community, Commerce, Connection, Communication)
  • 홍보용: 커뮤니티. 일단 사람들을 모으는 게 목적
  • 판매용: 커머스. 물건 판매와 배너 광고, 가입비, 중개수수료 등 (카카오 선물하기)
  • 수익용: 커넥션. B2B 및 Co마케팅, 컨소시엄 구성, 콜라보레이션 등 (카카오페이, 카카오엔터 등)
  • 구색용: 커뮤니케이션. 시험 발판(카카오 다음)

 

*현재 진행중인 프로젝트에 대입

진행중인 프로젝트	수익성 높음	수익성 낮음
전시성 높음	판매용(추천, 검색, 홈 피드 광고)	홍보용(홈 피드-커뮤니티, 기록)
전시성 낮음	수익용(콜라보, 클래스)	구색/시험용(채팅)

 

 

5. 온라인 공간에서는?

• 온라인 공간의 경우에도, 오프라인 공간과 원리는 유사하다.
  • 일단 사람들이 모여서 놀 곳이 필요하다. (플랫폼)
  • 사람들이 '각자의 목적'을 위해 모인다.
  • 원하는 콘텐츠를 얻기 위해 모인 사람들 간에 유대감, 연결감을 형성한다.
• 스타일쉐어의 사례
  • 사람들이 올린 패션 콘텐츠(옷 입은 사진)를 모아놓은  사이트를 만드니,
  • 사람들이 "그거 어디서 팔아요?"하고 물어봄
  • 판매자와 연결하는 알고리즘으로 비즈니스화
  • 하지만, 유독 잘 된 이유가 뭘까? 1대1로 정성껏 댓글을 달고, 관계를 맺은 것 (콘텐츠 때문에 모인 사람들 간의 연결고리 형성)
• 무신사의 사례
  • 스트릿 스냅: 길에서 사람의 직업, 연령 등을 물어 공개한 후, 패션 콘텐츠로 제작. 그리고 비슷한 무신사 상품을 소개
  • 랭킹 서비스: 천만 명이 넘는 고객들의 구매 데이터를 기반으로 인기상품을 실시간 업데이트
  • 무신사 매거진: 국내 브랜드를 발굴하고 소개하는 홍보 플랫폼
  • 이외에도 다양한 이야깃거리와 구경거리로 마치 놀이공원과 같은 공간 형성 

출처: 한국섬유신문

 

• 관건은 콘텐츠를 무료로 제공하는 게 아니라, 커뮤니티를 형성하는 것

1. 어떻게 무료 콘텐츠에 관심을 갖게 하지?
2. 어떻게 관심을 확대 유지하면서 단계적으로 점점 몰입하게 만들지?
3. 어떻게 충성 고객으로 만들지?

 

6. 브랜딩과 매출 사이에서

• 처음엔 제품의 완성도를 높여야 한다. 매출이 오르면서 컨셉이 구체화된다.
• 매출을 신경쓰면서 브랜딩을 할 때, 중요한 건 '대세감'이다.
• 투자 A단계와 B단계에 필요한 인력이 다르다: B단계에선 시장의 인정을 받아야 한다. 마케팅이나 브랜딩 전문가의 도움이 필요

 

• 청기와타운의 사례: 양지삼 대표가 고깃집을  하기 전 스카프 장사를 할 때의 이야기
  • 제품 자체보다도 사람들이 매대 앞에 머물게 하는 것이 중요하다는 판단
  • 스카프를 일일이 비닐에 싸서 포장을 뜯어보는 데 시간이 걸리게 함
  • 손님에게 말을 걸어 머물게 함